고객 페르소나 분석을 위한 기초 가이드 (B2B편)

고객 페르소나 분석을 위한 기초 가이드 (B2B편)

이번 포스트에서는 고객 페르소나 분석에 대해 소개해보도록 하겠습니다.
많은 B2B 마케터분들과 이야기를 나누다보면 대부분 시장도 좁고 고객도 좁다고 말합니다.
그러나, 그 똑같이 주어지는 상황속에서 누군가는 시장을 확장해 나가고 누군가는 도태됩니다.
비슷한 시장, 그리고 비슷한 제품이나 서비스일때도 말입니다.
그 차이점은 무엇일까요? 어떤 차이가 정반대의 성장을 만들게 되었을까요?

저는 이미 고객을 알고 마케팅을 시작한 브랜드와 아직 고객이 누군지 정확하게 알지 못하는 브랜드의 차이라고 생각합니다.
실제로 많은 마케터분들이 자신의 고객을 알고 있다고 생각하지만, 전혀 그렇지 않습니다.
정말로 고객을 알고 있다고 보기보다는 추측하거나 전해듣는 이야기가 많습니다.

마케팅을 시작한다고 하면 미디어 전략을 고민하고 타겟팅을 고민할 것이 아니라, 당장 고객이 누군지부터 파악을 해야 합니다.
그러나, 이미 제품이나 서비스가 출시된 이후라면 이제부터라도 진짜 고객이 누군지 알아야 합니다.

따라서 B2B 마케팅에서도 “린스타트업” 이나 “린고객개발” 모델에 대해서 눈여겨 볼 필요가 있습니다.
해당 도서는 스타트업의 성지인 실리콘벨리에서 필독도서로 여겨지고 있지만,
가장 가볍게 고객 개발을 할 수 있다는 점에서는 많은 B2B 마케터분들에게도 추천을 해볼만 합니다.
가장 기초적인 방법이지만, 가장 강력하고 가장 쉽게 고객들의 의견을 들을 수 있는 방법을 제안합니다.

‘세부화된 시장이라고 해서 해당 타겟에게만 광고를 하게 되면 시장이 더 성장하지 않습니다’

제가 만났던 한 고객께서는 미팅중에 재미있는 말씀을 해주셨습니다.
B2B 마케팅과 관련하여 마케팅과 타겟팅에 대해 이야기 하다보면 대부분 타겟 대상을 타이트하게 좁혀달라고 하시는 분들이 많았습니다.

그러나, 해당 고객께서는 실제로 과거 매우 세부화 된 타겟에게 광고를 노출해보았더니 더 효과가 좋지 않더라는 것입니다.
그래서, 메인 고객도 중요하지만 새로운 고객에게도 꾸준히 마케팅을 하자고 제안해주셨습니다.
또, 그 이유를 2가지로 설명해주셨습니다.

1. 매우 한정된 타겟이기 때문에 타겟을 좁히게 되면 도달고객이 더욱더 줄어든다.

그렇지 않아도 대부분의 B2B 마케터 비즈니스는 시장이 매우 한정적입니다.
이런 상황에서 타겟팅을 더 좁혀버리게 되면 도달 할 수 있는 고객 자체가 너무 떨어진다는 것입니다.

이미, 몇년정도 꾸준히 마케팅을 진행했다면 좁은 시장내에 있는 고객들은 어느정도 브랜드를 인지하고 있는 상황이기 때문에 새로운 고객들에게 광고를 노출해야 더 의미가 있다고 하셨습니다.

그리고, 실제로 타겟을 넓혔을 때 더 높은 성과를 얻으셨다고 합니다.
이 말씀을 하셨던 분은 실무에서 실제로 30%가 넘는 이메일 오픈율 성과를 달성하고 있었기 때문에 그의 말에 더 신뢰도가 느껴졌습니다.

2. 우리가 의도하지 않게 놓칠 수 있는 고객들이 많다는 사실을 잊지마라!

우리가 갖고 있는 고객정보는 정보 업데이트가 잘 안됩니다.
고객께서 먼저 연락을 해서 진급이나 부서 이동에 대해 이야기해주는 경우는 매우 드물기 때문입니다.
이렇듯, 우리는 고객을 잘 안다고 생각하지만 고객사가 어떻게 바뀌어가는지,
시장이 어떻게 바뀌어가는지 정확한 데이터로 판단하는 것이 아니라 인적 네트워크 기반의 정보나 전해듣는 이야기를 통해서 파악하게 됩니다.

따라서, 우리는 실제로 고객에 대해 알고 있다고 생각하지만 생각보다 모르는 경우가 더 많습니다.

우리의 고객을 제대로 알기 위한 노력은 어떻게 해야 할까요?

컴퓨터앞에 앉아서 자료수집을하는 10시간과, 직접 고객을 대면하는 1시간.. 어떤 것이 더 효율적일까요?
상황마다 다르겠지만, B2B 마케터 비즈니스와 같은 매우 좁은 시장에서는 더욱 더 대면에서 새로운 정보가 생기기 마련입니다.
따라서, B2B 마케터분들도 적극적으로 고객을 찾아나서는 적극성이 필요합니다.
그리고, 타겟을 잘 알고 있다고 판단하여 시장을 너무 좁히지 말고,
꾸준히 새로운 시장에 정보를 노출해보는 새로운 시도가 필요합니다.

이미, 한정된 시장내에서는 광고를 하여도 기존 고객들에게 다시 한번 브랜드를 알리게 되는 “리마인드”형 광고가 되는 경우가 많습니다.
또, 이러한 리마인드 광고의 주기가 잦아지고 고객들에게 새로운 인싸이트를 제공하지 못한다면 바로 스팸성 메시지로 여겨질 수 있기 때문입니다.
따라서, 기존 고객은 기존 고객대로 꾸준히 관리하되, 새로운 고객들을 찾아 꾸준히 마케팅을 진행해야 합니다.

경험이 많은 B2B 마케터나 영업담당자분들께서 늘 하시는 말씀이 있습니다.
항상 새로운 시장과 수요는 내가 예측하지 못했던 엉뚱한 곳에서 터진다는 것입니다.

이것이, 우리의 고객을 속단하지 말고, 꾸준히 고민하고 연구해야 하는 이유입니다.
정작, 우리는 우리의 고객이 누군지 모르는 경우가 더 많습니다.

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