외식사업가 백종원이 말하는 '사업을 버텨야 할 때' vs '접어야 할 때'
외식사업가인 백종원 대표가 음식점을 컨설팅 할 때, 주로 하는 말이 있습니다.지금 당장 아무리 매출이 나오지 않고 힘들더라도 '재방문' 고객이 있다면? 버티면 승산이 있을것이라고 하고,지금 당장 매출이 나오더라도 꾸준한 '재방문'고객이 없다면, 경기불화나 특수한 상황에 금방 무너진다고 말합니다.
이렇게 어느 사업이든 '재구매 고객'은 가장 중요한 지표가 될 수 있습니다.특히, 요즘과 같이 소비가 위축되어 마케팅이나 광고비를 투자해도 성과가 나오지 않는 시기에는 '신규고객' 보다는 '기존고객'에게 집중해야 합니다.
[자료출처] ‘골목식당’ 백종원, 피자집 사장에 분노 “솔루션 포기…나도 욕먹어” - 스포츠동아
대부분의 기업들이 중요하게 생각하는 'Retention(리텐션)' 전략의 핵심은?
소비재는 물론 B2B 영역까지도 대부분의 제품이나 서비스가 렌탈이나 구독 경제로 흘러가면서 거래 유지율은 매우 중요한 지표가 되었습니다.리텐션 젼략은 허브스팟(HubSpot)에서 지향하는 인바운드 마케팅과도 비슷합니다.양적인 노출만을 고려하는 것이 아니라, 고객과 지속적으로 관계를 만들어 갈 수 있는 CRM 기반의 마케팅을 진행하는 것이 핵심입니다.
'CRM마케팅'과 '고객생애가치(Customer lifetime value)'는 무슨 관계가 있을까?
요즘 시대의 마케팅은 '투자 대비 성과'가 매우 중요합니다.그러나, 마케팅 비용을 제대로 투자 하려면? 한명의 고객이 우리 브랜드를 위해 얼마를 투자할 수 있는지 먼저 알아야 합니다.
따라서, 고객생애가치란? 특정 고객이 평생동안 우리 브랜드를 위해 소비 할 수 있는 비용의 가치를 '고객생애가치(CLV)'로 볼 수 있습니다.
그럼, 여기서 잠깐! 간단하게 퀴즈 하나를 풀어보도록 하겠습니다.
[문제1] 한학기 등록금이 500만원인 4년제 대학교에서 신입생이 입학했을 때? 고객생애 가치는 얼마 일까요?[정답] 등록금 500만원 * 8학기 = 총 4,000만원
위와 같이 등록금이 500만원인 대학교의 신입생을 고객생애가치로 환산하게 되면 4,000만원이라는 값이 나옵니다.다만, 학교에서 부수적으로 식당, 매점, 서점과 같은 부대시설을 운영한다면? 고객생애가치는 4,000만원보다 더 높을 수 있을 것입니다.
그럼, 조금 더 복잡한 문제를 풀어보도록 하겠습니다.
[문제1] 30살에 독립하게 되는 25세 남성의 라면이라는 식품에 대한 대한 고객생애가치는 얼마 일까요?[정답] 아래와 같이 실제 지출하기되는 30-70세 구간 1년에 1BOX를 구매한다고 했을 때? 고객생애가치가 120만원이 되는 것입니다.
따라서, 고객생애가치란? 특정 고객이 평생동안 우리 브랜드를 위해 소비 할 수 있는 비용의 가치를 '고객생애가치(CLV)'로 볼 수 있습니다.
[자료출처] 25세 남성의 고객생애 가치를 계산하는 방법
고객생애가치를 통해서 할 수 있는 것들은 무엇이 있을까?
- 전략적 의사 결정고객생애가치를 통해 고객 부문의 장기적 가치에 대한 통찰력을 제공 하므로, 이에 따라 마케팅 및 영업 업무의 우선순위를 지정할 수 있습니다.다양한 고객 그룹의 수익성과 성장 가능성을 기반으로 리소스를 할당하고 전략적 결정을 내릴 수 있습니다.
- 고객 획득 및 유지신규 고객 획득에 대한 광고대비 성과를 이해하는 데 도움이 됩니다.다양한 고객 세그먼트의 고객생애가치를 추정하여 마케팅 및 고객 획득 노력에 얼마를 지출해야 하는지를 결정할 수 있으며,고객이 제공하는 장기적 가치로 구매 비용이 정당화되도록 할 수 있습니다.
- 가격 전략최적의 가격 전략을 설정하는 데 도움이 됩니다.고객의 평생 가치를 고려하여 수익성에 부정적인 영향을 미치지 않으면서 제공할 수 있는 최대 할인 또는 경품등을 결정할 수 있습니다.그리고, 제품 또는 서비스에 대해 프리미엄을 지불할 의향이 있는 고객을 식별하는데 도움이 됩니다.이는 고객에 따라 총 구매 할 수 있는 거래금액이 다르기 때문에, 고객 가치에 따라서 마케팅 전략도 다르게 설정하게 됩니다.
- 고객 서비스 및 지원고객 서비스 노력의 우선순위를 지정할 수 있도록 지원합니다.가치가 높은 고객에게 집중함으로써 고객이 우수한 서비스와 지원을 받을 수 있도록 함으로써 고객 만족도와 충성도를 높일 수 있습니다.CRM 기반의 마케팅 전략은 마케팅과 영업에만 적용되는 것이 아니라 C/S 영역에서도 동일하게 적용됩니다.
초보마케터를 위한 고객생애가치 계산법
고객생애가치는 업계나 학계에서도 다양한 이론과 의견들이 꾸준히 발생되고 있습니다.따라서, 다양한 이론들과 계산법이 있지만, 저는 가장 심플하게 아래의 방법으로 시작해 보시는 것을 추천 합니다.우선 가장 쉽게 시작해보시고, 추후 비즈니스 상황에 맞게 다양한 계산법들을 적용해보는 방법도 좋을 것 같습니다.
[1단계] APV(평균 구매가치) 계산 방법선택한 기간 내에 고객이 구매한 각 제품의 평균 가치를 결정합니다.생성된 총 수익을 합산하여 총 구매 건수로 나눕니다.
APV = 총 매출 / 총 구매 수
[2단계] APF(평균 구매 빈도) 계산 방법고객이 선택한 기간 내에 평균적으로 얼마나 자주 구매하는지 확인합니다. 총 구매 건수를 총 고유 고객 수로 나눕니다.APF = 총 구매 건수 / 총 고유 고객 수
[3단계] ACL(평균 고객 수명)계산 방법고객이 귀사의 비즈니스에 지속적으로 참여하거나 활동하는 평균 기간을 결정합니다.고객 수명 합계를 총 고객 수로 나누어 계산할 수 있습니다.ACL = 고객 수명 합계 / 총 고객 수
[4단계] CLV(고객생애가치) 계산방법CLV = APV(평균구매가치) * APF(평균구매빈도) * ACL(평균고객수명)
마케터들이 가장 많이 하는 질문중 한가지는? 예산을 어떻게 분배해야 할까..
고객생애가치를 이해하게 되면 마케팅을 기획하기가 편해집니다.예를들어 위의 계산법을 기준으로 하게 된다면? 라면을 구매하는 특정 타겟군에 대한 고객생애가치는 120만원이 됩니다.
따라서, 아래의 계산법으로 추산을 해본다면? 해당 고객군에게는 1명당 약 6만원의 마케팅 비용을 투자 할 수 있다는 계산이 나오게 됩니다.
다만, 순이익 대비 마케팅 비용은 업종/시기마다 많은 차이가 있습니다.그러나, 순이익 대비 약 10% 정도의 마케팅 비용이면 업계에서 비교적 무난하게 사용하고 있는 비중이기 때문에,아래의 계산법을 참고해보시면 도움이 될 것 같습니다.
