ARPU, 비즈니스 성과의 핵심 지표 이해하기
모든 고객이 동일하게 매출에 기여하는 것은 아닙니다.
비즈니스 성과를 분석할 때 “ARPU”,
즉 평균 사용자당 수익이란 지표가
얼마나 중요한지 아시나요?
ARPU는 고객의 질을 평가하고,
광고비용 대비 수익(ROAS)을 분석하는 데
결정적인 정보를 제공합니다.
ARPU를 통해 비즈니스 성과를 효율적으로
평가하는 방법을 설명하겠습니다.
ARPU란 무엇인가?

ARPU(Average Revenue Per User)는 일정 기간 동안
가입자 또는 사용자 1인(혹은 1계정)당 평균 매출을 의미합니다.
기존에는 주로 통신사(통신 가입자 기준)나
미디어(시청 가입자 기준) 산업에서 많이 사용되었지만,
현재는 SaaS, 클라우드 서비스, 온라인 플랫폼 등
폭넓은 분야에서 활용됩니다.
B2B SaaS 회사의 경우, 고객사를 ‘1계정(혹은 1고객 단위)’으로
설정해 월간 혹은 연간 기준으로 평균 매출을 산출할 수 있습니다.
고객사 규모(인원수, 사업 범위)가 다양할 수 있으므로,
ARPU를 계약 등급별로 나누어 분석하기도 합니다.
ARPU를 계산하는 방법

ARPU는 특정 기간의 총 매출에서
동일 기간의 총 사용자(고객) 수를 나눈 값입니다.
예를 들어 한 B2B SaaS 기업의 월간 매출이 1억 원이고,
유료 가입사(혹은 계정)가 200곳이라면,
즉, 고객사 1곳당 월평균 50만 원의 매출을 계산할 수 있습니다
기간은 월간(MRR 단위), 분기별,
연간(ARR 기준) 등으로 구분할 수 있습니다.
B2B 특성상 분기나 연 단위의 ARPU를
주로 사용하기도 합니다.
데모나 Trial 사용자를 ARPU 계산에 포함하면
지표가 왜곡될 수 있으므로,
유료 전환 고객만 ARPU에 반영하는 경우가 많습니다.
B2B에서는 실제 사용자보다 ‘고객사(계정)’
중심으로 보기도 합니다.
ARPU를 향상시키기 위한 전략
업셀링(Upselling)과 크로스셀링(Cross-selling)
업셀링은 기존 고객에게 상위 플랜을 제안해
1계정당 매출을 높이는 전략이고
크로스셀링은 본 서비스 외 추가 모듈,
연관 서비스 등을 함께 판매해 매출을 확대하는 것을 말합니다.
예를들어 B2B 마케팅 자동화 솔루션 업체가
CRM 연동 모듈, 분석 보고서 모듈 등을
추가로 판매하여 ARPU 상승을 유도할 수 있습니다.
가치 기반 가격 책정(Value-based Pricing)
제품이나 서비스를 가치 기준으로 세분화하고
그것을 기준으로 가격을 매기는 것을 말합니다.
SaaS 회사를 예로 들면, 고객사가 실제 사용하는
API 요청 수, 사용자 계정 수, 데이터 저장량 등에
따라 과금하는 방식이 될 수 있습니다.
핵심 AI 기능, 전담 컨설팅 서비스 등 고부가가치 옵션을 마련해,
고객이 더 높은 가치를 위해 비용을 기꺼이 지불하게 하는
방법도 있습니다.
고객 성공 프로그램(Customer Success) 강화
가장 기본적인 이야기지만, 만족도와 재계약률을 높이면,
결과적으로 업셀·크로스셀 기회도 커져 ARPU가 향상합니다.
따라서 고객에게 제안하는 서비스가 고도로 맞춤화될 수록
고객은 서비스가 자신의 비즈니스 성공에 유익하다
판단하게 되고 추가구매에 긍정적인 태도를 가집니다.
Gartner(2021) 보고서에 따르면, B2B SaaS 기업 중
고객 성공 팀을 운영하는 기업은 그렇지 않은 기업 대비
ARPU 성장률이 15% 이상 높게 나타났다고 합니다.
사용자 교육 & 활용도 증대
웹 세미나(Webinar), 온보딩 가이드, 튜토리얼 등을 통해
고객사 체감하는 자사 서비스의 실제 활용 범위를 넓히면,
상위 플랜 전환 가능성을 높일 수 있습니다.
B2B 영업 담당자나 CS(Customer Success) 담당자가
주기적으로 성과 리포트(ROI, 비용 절감 등)를 제공해,
고객 내부에서 자발적으로 추가 구매를 유도할 수도 있습니다.
ARPU와 LTV의 차이

LTV(Life Time Value)는 고객의 생애 주기
전체에 대한 누적 매출에서 비용을 제한 수치입니다.
ARPU와 LTV(Life Time Value)는 밀접한 관련이 있습니다.
1년간 ARPU 수치에서 뽑아낸 수익에, 고객 라이프 사이클에서
일어날 평균 재구매 빈도를 곱하고, 거기에 고객 1명당
획득비용을 제거하면 LTV를 얻을 수 있습니다.
의사결정 활용
ARPU은 현재 고객 집단의 평균 지출 수준을 파악하고,
가격 정책이나 업셀링 전략 수립 시 참고하면 유용합니다.
반면 LTV는 고객 관계 유지를 통해 얻는 장기 매출을 예측이므로,
마케팅·영업 투자 금액(CAC 등)의 밸런스를 맞추는 데
중요한 자료입니다.
하지만 LTV는 부동산이나 인테리어 등 다회성 계약으로
확장이 힘든 비즈니스의 경우 중요도가 떨어지는
지표이기에 적정성을 고려해야합니다.
ARPU와 LTV를 함께 추적하면,
단순 매출 증가뿐 아니라 장기 고객가치 극대화 관점에서
더 정확한 전략을 수립할 수 있습니다.
예를들어, ARPU가 높으나 해지율이 높다면
LTV가 낮아질 수 있다고 판단할 수 있습니다.
따라서 해지 방지 전략과 고객 만족도 제고가
병행되어야 한다는 인사이트를 얻을 수 있습니다.
LTV가 높은데 ARPU가 낮다면 적극적인
인식개선과 마케팅이 필요하다고 해석할 수 있습니다.
산업별 ARPU 분석

SaaS/클라우드
특징: 구독(Subscription) 모델을 활용하며,
사용자 수나 기능 범위에 따른 계층화된 플랜을 운영합니다.
경향: ARPU가 상위 20% 고객군에 집중되는
‘파레토 현상’이 있는 편이어서,
큰 계정(대기업 고객) 확보 시 ARPU 상승 폭이 큼니다.
통신/ISP
특징: 전통적으로 ARPU 개념이 널리 쓰입니다.
경향: 5G, IoT 패키지, 기업용 전용선 등 고부가가치
서비스를 묶어 판매해 ARPU를 높이려는 전략이 흔합니다.
금융/핀테크
특징: 하나의 법인이 여러 금융 상품(계좌, 보험, 투자 등)을
묶어 사용하는 경우가 많으므로, 교차 판매가 ARPU를 좌우합니다.
경향: 규제(Compliance) 이슈로 인해,
공격적인 업셀링·크로스셀링이 어렵지만,
데이터 기반 맞춤형 상품 추천으로 ARPU를 올릴 수 있습니다.
제조·유통 B2B 플랫폼
특징: 기업 간 거래(B2B 마켓플레이스)에서
월/연 구독비, 거래 수수료 등 다양한 매출원이 섞입니다.
경향: 대형 제조사·유통사가 가입하면 거래량이 매우 커지므로,
VIP 계정별 관리가 ARPU 차별화의 핵심 요인으로 작용합니다.
포스팅을 마치며
지속적으로 우상향하는 ARPU를 얻기위해서는
B2B 기업은 고객이 얻는 가치를 극대화하면서,
자사의 지속 가능한 매출을 확보해야 합니다.
ARPU는 이 두 가지 균형점을 확인하는 훌륭한 지표이므로,
정기적으로 모니터링하고 개선 방안을 실천한다면
매출 성장과 고객 성공이라는 윈윈(Win-Win)을
달성할 수 있을 것입니다.
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