초보자도 이해할 수 있는 링크드인을 활용한 ABM 마케팅

초보자도 이해할 수 있는 링크드인을 활용한 ABM 마케팅

이번 포스트는 ABM 마케팅에 대해 소개해보려고 합니다.
마케팅 펀넬(Marketing Funnel)구조는 B2B는 물론 B2C 영역에서도 많이 다루어지고 있습니다.
마케팅의 성과를 높일 수 있는 방법은 간결하게 2가지로 설명 할 수 있을 것 같습니다.

1. 마케팅 펀넬 (Marketing Funnel) 구조에서 방문자 유입을 늘리는 방안
2. 유입된 방문자들이 잠재고객(Lead)으로 전환되는 비율을 높이는 방안

1번의 영역은 마케팅 기술을 통하여 많은 부분이 개선되고 있지만,
결국 LEAD로 전환되는 부분은 기술과 콘텐츠 마케팅이 합쳐졌을 때, 성과가 발생하기 때문에,
마케팅의 기술이 발전할수록 꾸준히 콘텐츠 마케팅에 대한 중요성이 대두되는 것은 어찌보면 매우 당연한 현상으로 보실 수 있습니다.

그러나, 꼭 마케팅 퍼널(Marketing Funnel) 전략이 정답일까요?

이에 대한 의문은 몇 년전부터 ABM 마케팅 (Account-Based Marketing)이 본격적으로 화두가 되면서 변해가고 있습니다.
ABM 마케팅은 기존의 마케팅 펀넬에 대한 구조를 개념부터 뒤집은 방법입니다.

최종 구매를 만들기 위해, 폭 넓은 마케팅 펀넬 구조를 만들어서 점진적으로 잠재고객을 개발해나가고 있다면,
ABM 마케팅은 애초에 우리의 고객이 될 수 있는 고객들에게 정보를 노출하고, 직접적으로 컨택(Contact)하는 방법입니다.
즉, 천천히 고객을 만들어 가는 방법이 아닌 우리의 고객들에게 바로 접근하는 “매우 직설적인 방법”이라고 볼 수 있습니다

[함께 보면 좋은 글] B2B 마케터가 알아야 할 마케팅 퍼널 (Marketing Funnel)

그동안 ABM 마케팅을 위한 어떤 시도들이 있었는가?

B2B 마케팅에서 ABM 마케팅이라고 한다면 전통적으로 다이렉트 영업이 있을 수 있을 것 같습니다.

1. 특정 고객을 만나기 위해 다양한 인맥 등을 활용하여 골프행사를 만들거나 세미나에 초청하는 방법
2. 또, 특정 고객사에 바로 방문하는 온싸이트 세미나(Onsite Seminar)등의 방법을 통하여 접점을 만들어왔습니다.

그러나, 온라인 마케팅 분야에서도 조금 더 세부적으로 고객들을 타겟팅 할 수 있는 방법들이 예전부터 많이 시도되었습니다.
예를 들어, 매우 좁은 위치를 타겟팅 하는 위치 기반의 광고가 그 예가 될 것 같습니다.

1. 실험 및 공업용 연구 장비의 잠재고객을 찾기 위해 “특정 산업단지”나 “대학교 및 연구소”가 밀집되어 있는 지역을 기반으로 타겟팅 하는 방법이나,

2. 아니면 수원에 있는 드넓은 삼성전자 부지만 타겟팅을 하거나 영남지역(울산, 창원, 거제도) 등의 중공업 밀집단지를 위치 타겟팅 하는 방법 등이 그에 해당합니다.

실제로 이러한 방법들은 소정의 성과가 있었고,
기존에 NON-Target에 가깝던 B2B 디지탈 마케팅의 효율을 높이는데 어느 정도 기여했다고 볼 수 있습니다.
그러나, 소정의 성과를 얻었음에도 불구하고 직관적으로 Account에 다가가기 위한 마케팅으로는 많은 아쉬움을 남겼습니다.

그렇다면, 가장 효과적인 ABM(Account-Based Marketing)은 무엇일까?

제가 생각하는 가장 효과적인 ABM 마케팅은 링크드인을 활용하는 방법이라고 생각합니다.
링크드인은 마케팅 솔루션과 영업 솔루션이 있습니다. 마케팅 솔루션은 흔히 말하는 광고를 운영 할 수 있는 “캠페인 관리자”의 개념이고,
영업 솔루션은 “세일즈 네비게이터”라고 하는 유료 솔루션을 통하여 새로운 잠재 고객을 찾고 고객들과 커뮤니케이션을 할 수 있는 솔루션입니다.

두 개의 솔루션 모두 특정 기업을 타겟팅 할 수 있는 기능들이 있기 때문에 “Account-Based Marketing 기반의 마케팅”을 진행하는데 부족함이 없습니다.
다만, 고객과의 접점에서 포지션의 차이는 있을 것입니다.

1. 링크드인 광고를 통하여 접촉하는 경우
브랜딩 + 광고카피를 기준으로 고객들에게 콘텐츠 노출을 하다보니 고객과의 접점을 만들기 위해서는 고객이 자발적으로 정보를 기입해야 하는 과정이 생깁니다.
따라서, 미디어의 구분으로 보게 된다면 인바운드를 통해 유입되는 DB이기 때문에 조금 더 양질의 DB라고 볼 수 있습니다.

2. 세일즈 네비게이터를 통하여 Cold-Mail를 발송하는 경우
세일즈 네비게이터를 통하여 메시지를 발송하는 경우에는 개인화된 메시지를 잘 활용해야 합니다. 특정 타겟이 흥미를 갖을만한 내용을 기반으로 고객과 접촉하게 된다면, 계약성공을 높일 수 있습니다.

다만, 두 가지 방법 모두 장점과 단점이 존재합니다.

1. 링크드인 광고를 통하여 특정 그룹에게 메시지를 보내는 것은
아무리 “개인화된 마케팅(Personalization Marketing)”을 적용한다고 하더라도 분명히 한계가 있습니다.

2. 그리고 세일즈 네비게이터를 통하여 개별로 컨택을 하는 것은 접촉 할 수 있는 고객의 양에 있어서 큰 차이가 있습니다.

직접 대면으로 고객을 만나는 것보다는 효율적이겠지만,
세일즈 네비게이터에서 보낼 수 있는 메시지 또한, 월에 50개로 한정이 되어 있기 때문에 접촉할 수 있는 고객들이 한정되어 있습니다.

따라서 링크드인을 통하여 ABM 마케팅을 진행하려는 경우에는 두가지 방법을 모두 적용하는 하이브리드(hybrid) 접근 방법이 효과적이라고 볼 수 있습니다.

방법은 간단합니다.
광고를 통한 캠페인을 주도 할 부서와 세일즈네비게이터를 통한 캠페인을 주도 할 부서를 나누어 업무 협업을 진행하는 것입니다.
하이브리드 방법을 통하여 마케팅 캠페인을 진행하게 되면 각 방법들에 대한 장점과 단점을 보완 할 수 있습니다.

세일즈네비게이터 VS 링크드인 광고비교

구분	Sales Navigator	Paid Advertisement
타겟팅	매뉴얼 운영을 통한 타겟선정	특정 그룹 기반의 타겟선정
타겟범위	좁다 (전수작업)	넓다 (인공지능 타겟팅)
친밀도 형성	Man to Man 방식	니즈에 따른 콘텐츠 전달
컨택 포지션	Out-bound	In-bound
유저반응	휴면계정이 생각보다 많아 도달이 저조	니즈가 있는 고객들에 대한 Lead 수집
비고	디테일은 높으나 Out put이 적음	작은 인력 운영으로 많은 out put 창출 가능

정확한 목적과 업무 구분이 있다면, ABM 마케팅의 실무 도입이 가능합니다.

아래의 모델과 같이 공동의 ABM 마케팅의 목표를 갖고,
영업팀과 마케팅팀이 함께 협업을 한다면 더 효과적인 마케팅이 될 수 있습니다.

즉, 유료광고는 브랜딩과 구매 전환을 높이기 위한 서포트의 성격이 되는 것이고,
치밀한 브랜딩을 토대로 영업팀에서는 실질적인 계약 전환을 만들 수 있습니다.

링크드인을 통한 ABM(Account-Based Marketing)을 고려하고 있는 기업이 있다면,
특정 방법만을 선택하기 보다는 위와 같은 하이브리드 모델을 통하여 실무에 안착 시켜보시기 바랍니다.
위의 하이브리드 모델은 이미 많은 B2B 기업에 실제로 도입을 했으며, 그 성과가 이미 검증된 방법이라고 보실 수 있습니다.