ABM 마케팅(Account Based Marketing)이 도대체 뭐길래?
최근 B2B 업계에서는 핵심 고객사(Key Account) 기반의 마케팅이 활발하게 진행되고 있습니다.
도대체 ABM 마케팅이 무엇인지? 그리고 또 어떻게 실무에 적용해야 하는지? 이제 막 B2B 마케팅에 입문하시는 분들이 이해하실 수 있도록,
전체적인 이론과 함께 실무 도입전략까지 설명해보도록 하겠습니다.
ABM 마케팅이 생겨나게 된 이유는?
B2B 마케팅 실무에서 ABM 마케팅이 생겨난 이유는 딱 한가지입니다.위의 왼쪽 이미지와 같이 마케팅 퍼널(Marketing funnel) 기반의 마케팅으로는 계약전환까지 시간이 많이 걸리기 때문입니다.그리고, B2B 마케팅도 타겟이 다양합니다. 비교적 넓은 타겟으로 마케팅을 진행 할 수 있는 IT나 클라우드 같은 기술도 있지만,매우 기술집약적으로 타겟팅 해야하는 신소재나 바이오, 그리고 헬스케어와 같은 시장도 있습니다.
위와 같은 기술집약적인 시장은 애초에 우리 제품이나 서비스를 도입 할 수 있는 제품이 한정적이기 때문에,넓은 타겟을 대상으로 진행하는 메스 미디어 마케팅 (Mass media) 의 마케팅이 효율이 떨어지기 때문입니다.
타겟팅 되지 않은(Non-targeting) 마케팅은 당장 계약과 같은 전환도 어려울 뿐더러,장기적인 관점에서 브랜딩 효과(branding)도 떨어진다고 볼 수 있습니다.
ABM 마케팅 어렵지 않습니다. 딱 3단계만 기억하시면 됩니다.
ABM 마케팅(Account Based Marketing)은 글로벌 기업에서 처음 파생되어 전파된 마케팅 방법이라 국내에서는 다소 생소합니다.ABM 마케팅을 시작하실 때에는 처음에는 개념적으로 이해하시는 것이 좋습니다.
넓게 마케팅을 해서 우리 클라이언트를 발굴하는 것이 아니라,처음부터 우리의 고객이 될 수 있는 기업들을 규정하고 집중적으로 마케팅을 진행한다는 것이 가장 큰 핵심입니다.따라서, ABM 마케팅은 아래와 같이 3가지 전략으로 이해하시면 쉽게 접근 하실 수 있습니다.
STEP1. 핵심 클라이언트 정의(Definition)와 타겟팅 (Targeting)
ABM 마케팅(Account Based Marketing)은 글로벌 기업에서 처음 파생되어 전파된 마케팅 방법이라 국내에서는 다소 생소합니다.ABM 마케팅을 시작하실 때에는 처음에는 개념적으로 이해하시는 것이 좋습니다.
넓게 마케팅을 해서 우리 클라이언트를 발굴하는 것이 아니라,처음부터 우리의 고객이 될 수 있는 기업들을 규정하고 집중적으로 마케팅을 진행한다는 것이 가장 큰 핵심입니다.
- 시장조사 (Market Sensing)우선 시장내에 우리의 제품이 어떻게 포지셔닝 되어 있고, 어떤 시장이 존재하는지 시장 조사를 철저하게 해야 합니다.시장의 경쟁구도를 파악하고 어떤 전략으로 접근해야 할지 시장 파악을 하는 것이 가장 중요합니다.
- 고부가가치의 기업발굴ABM 마케팅은 처음부터 특정 고객사를 대상으로 마케팅 전략을 진행하기 때문에 초기 전략이 매우 중요합니다.가장 고부가가치를 얻을 수 있는 기업 리스트를 만드는 것이 매우 중요합니다.이 경우에 처음부터 정확한 시장 조사를 기반으로 리스트를 만드는 방법도 있지만,가장 좋은것은 기존의 데이터나 참고가 될 수 있는 유사서비스의 데이터를 활용하는 것입니다.
참고할만한 데이터가 있다면? 아래와 같이 고객의 중성도와 고객 유지 및 거래비용을 기준으로,우선순위를 만들어서 핵심 고객을 규정하는 것도 업무에 큰 도움이 됩니다.
[자료출처] B2B 시장조사를 위한 데이터 분석방법 (고객충성도 vs 고객 유지 및 거래비용)
STEP2. 어떻게 실행할 것인가? 마케팅 실행전략
ABM 마케팅 실행전략은 크게 2가지로 분류 할 수 있습니다.우선 가장 간단한 형태로 쉽고 간단하게(Lean) 진행하는 방법이 있고, 처음부터 프로세스를 만들어서 진행하는 방법이 있습니다.
- 가장 쉽고 간단하게 진행하는 접근방법 (Lean Model)ABM 마케팅을 처음부터 어렵게 규정할 필요는 없습니다. 온라인상에 ABM 마케팅에 대해 검색을 해보면 개념적인 자료들이 많이 나오는데,잘 짜여져 있는 업무 프로세스는 대부분 마케팅 자동화 (Marketing Automation)나 영업자동화 (Sales Force Automation) 솔루션이 필요합니다.
그냥 쉽게 ABM 마케팅을 시작하려면 딱 하나만 시작하시면 됩니다. 우리의 고객이 어디있을까?이렇게 시작하게 되면 학회나, 세미나, 전시, DM 등의 다양한 마케팅 활동이 떠오를텐데,이는 기존에 많이 진행하던 방법입니다. 그 외에 최근 떠오르고 있는 마케팅 방법이 있다면?그것은 링크드인 광고와 세일즈 네비게이터를 활용하는 것입니다. 링크드인 및 세일즈 네비게이터는 아래의 링크를 참고해보시기 바랍니다.
[참고자료] ABM(Account Based Marketing)과 링크드인 마케팅
https://marketingmm.co.kr/blog/account-based-marketing/
- 프레임 워크를 활용하여 진행하는 방법 (Workflow)위와 같이 단발성 전략과 프로세스를 사용하는 전략의 가장 큰 차이점은 CRM 마케팅입니다.위에 소개한 방법은 간단한 디지털 마케팅 캠페인을 활용하여 진행하는 방법이고, 프레임워크를 활용한 방법은 CRM 플랫폼 내에,해당 고객정보를 보관하고 관리하는 프로세스를 만들어서 운영하는 것입니다.
따라서, 잠재고객을 획득 후 리드를 육성하고 리드의 우선순위에 따라 별도의 마케팅 전략을 만들어주는 CRM과 자동화의 영역이라고 볼 수 있습니다.우선 잠재고객을 집중적으로 관리하려면 ABM 마케팅 기반으로 확보한 상담문의라도 별도의 우선순위를 정해야 하는데요.이러한 프로세스를 리드 스코어링(Lead Scoring)이라고 합니다. 리드 스코어링과 관련해서는 아래의 링크를 참고해주시기 바랍니다.
[참고자료] 허브스팟 사용법 – 리드 스코어링(Lead Scoring) 실전 가이드
https://marketingmm.co.kr/blog/account-based-marketing/
STEP3. 성과측정(ROI, Return on investment)을 어떻게 할것인가?
ABM 마케팅 실무를 진행하면서 항상 고민되는 부분이 있습니다. 바로 타겟의 규모를 어떻게 규정할 것이냐? 하는 문제입니다.타겟을 너무 작게 잡으면 광고 도달이 떨어져서 성과 자체가 나오지 않을수도 있고,그렇다고 타겟이 너무 넓어진다면 애초에 계획했던 ABM(Account Based Marketing) 마케팅의 취지와는 다른 방향으로,캠페인이 흘러 갈 수 있기 때문입니다.
따라서, 이런 경우에는 마케팅으로 획득한 상담문의가 어떻게 영업으로 전환 되는지 체크 할 수 있는 솔루션이 필요합니다.이를 보통 소프트웨어에 따라서 마케팅 자동화 솔루션, 혹은 영업 자동화 솔루션이라고 부릅니다.
허브스팟 마케팅 자동화 솔루션은 아래의 빨간색으로 표기한 부분과 같이,영업 활동을 관리 할 수 있는 세일즈 허브와 마케팅 활동을 관리 할 수 있는 마케팅 허브가 핵심입니다.이 두개의 솔루션과 허브스팟 CRM이 통합되면서 다양한 데이터 기반의 ABM 마케팅의 성과측정을 효과적으로 진행 하실 수 있습니다.
