BANT의 역설, 진짜 의사결정자는 자신이 ‘키맨’이라고 말하지 않는다.

BANT란?

B2B 마케팅에 있어서 BANT 분석은 매우 중요한 요소입니다.
BANT는 Budget, Authority, Need, Timeline의 약자로 영업의 기회를 체크하기 위한 ‘프레임 워크’로 사용하게 되었습니다.

잠재고객의 DB가 들어오더라도 모든 고객정보의 가치는 동일하지 않습니다.
특정 고객은 1순위로 가장 빠르게 대응을 해야 하고, 어떤 고객은 뒤늦게 대응해야 하는 고객도 있습니다.
특히, 특정 고객은 대면미팅을 진행 하더라도 기업의 규모상 우리의 서비스를 도입 할 수 없기 때문에,
이러한 경우에는 과감하게 대응을 하지 않는 것이 내부 리소스 절감에 도움이 됩니다.

BANT는 어떻게 B2B 업계에서 사용하게 되었을까?

BANT를 처음 사용한 곳은 1970년대에 ‘IBM’에서 영업 프로세스 개선을 목적으로 도입하였습니다.
그 당시에 IBM이 워낙 잘나가기도 했고, BANT를 사용해본 다양한 B2B 마케터들과 영업사원들이 BANT의 효율성을 알리면서 널리 퍼진 것 같습니다.

그리고 이후에도 BANT보다 더 효율적인 프레임 워크가 없었기 때문에 50년이 넘은 지금까지도 업계에 잘 안착되어 사용되고 있습니다.
그러나, BANT가 업계에서 그럭저럭 잘 사용된 것은 맞지만,
시간이 지나면서 BANT 분석의 한계가 드러나게 되었습니다.
이는 고객의 심리와 관련된 부분과 최근 마케팅 트랜드의 변화에서 찾을 수 있습니다.

[BANT의 역설1] 진짜 의사결정자는 자신이 ‘키맨’이라고 말하지 않는다.

막상 B2B영업을 실제로 해보게 되면 간혹 재미있는 상황이 발생합니다.
정작 의사결정자는 의사결정자가 아닌척을 하고, 의사결정자가 아닌 사람은 의사결정자인척을 하는 상황이 생깁니다.
이는 영업 미팅이나 영업제안에서 발생하는 부담을 피하고자 하는 마음에서 생기는 현상이라고 생각합니다.

이런 경우에는 담당자가 스스로 전결 할 수 있는 구조는 아니지만 대부분의 자료를 취득하고 보고하는 형태이기 때문에,
실무자는 상당한 영향력을 끼치게 됩니다.

그러나, 제품의 품질이나 퀄리티가 비교적 일정한 서비스의 경우에는,
어느 서비스를 사용하더라도 실무에서 리스크가 덜하기 때문에 이런경우에는 부서장의 의사결정이 압도적으로 중요하지만,
컨설팅이나, 소프트웨어 그리고, 유지보수가 꾸준히 소요되는 서비스나 제품의 경우에는 실무자가 최종 의사결정자가 아니지만 실무자의 의견은 의사결정에 많은 영향을 주게 됩니다.

그러나, 이를 단순히 BANT로 분석하게 된다면 C레벨이나 임원들의 고객정보만 중요하다고 생각하게 될 수 있습니다.

[BANT의 역설2] 고객들의 정보취득 경로가 다각화 되었다.

요즘 세상은 기술과 정보의 비대칭이 많이 완화된 것 같습니다.
예전에는 샘플을 받거나 데모계정을 체험하는 것은 제조사에게 선택받은 특정 고객사에게만 제공되는 혜택이었습니다.

그러나, 요즘은 헬스케어나 기술집약적인 특수 업종을 제외하고는 데모신청 등에 대해 비교적 관대해진 것 같습니다.
이유는 고객 데이터 수집의 경로가 매우 다각화되었기 때문입니다.

예전에는 고객정보를 취득 할 수 있는 경로가 세미나와 전시 등으로 매우 제한적 이었습니다.
그러나 요즘은 정보의 홍수시대에 살고 있습니다. 그러다보니 검색만 하게 되면 다양한 정보들이 쏟아져 나옵니다.
최근 자료에 의하면 최근 B2B 거래의 상당부분 의시결정 비중이 검색단계에서 이루어지고 있습니다.

그말은 즉, 일단 미팅부터 하고보자는 것이 아니라 온라인 검색단계에서 충분히 알아보고 실제 거래를 염두하고 업체를 만나게 되는 것입니다.
그러다보니 온라인상에서 고객정보를 획득하지 못한 업체들은 고객사 미팅이라는 실전기회조차 갖지 못하는 경우가 많아지고 있는 실정입니다.

[BANT의 역설3] 웹페이지 행동 데이터에 주목하라!

B2B 마케팅의 트랜드도 이렇게 빠르게 변화하고 있습니다.
여전히 세미나와 전시는 중요한 B2B 마케팅의 수단이지만, 이제는 세미나와 전시와 같은 재래식 영업에만 집중 할 수 없는 상황이기 때문입니다.

그렇다면, 지금의 B2B 마케팅에서 가장 중요한 것은 무엇일까요? 고객이 웹페이지에 접근한 바로 ‘지금’ 이순간에 집중해야 합니다.
사람과의 커뮤니케이션에서도 언어보다는 표정이나 몸짓과 같은 비언어적인 수단이 정보에서 차지하는 비중이 높은만큼,
고객들도 웹페이지에서 제출하는 고객정보 외에 더 다양한 정보들이 숨어 있는 곳이 있습니다. 바로 ‘웹페이지 행동 데이터’입니다.

고객들이 어떤 페이지를 열람했는지, 얼마나 페이지를 열람 했는지 체류시간까지 체크 할 수 있다면 그야 말로 “땅짚고 헤엄치기”입니다.
고객의 니즈를 모두 파악하고 있으니 이를 토대로 그 다음의 커뮤니케이션이 매우 쉬워질수밖에 없습니다.
요즘 마케팅테크 분야에서는 이러한 고객들의 행동 데이터를 파악하여 마케팅에 적용하는 것이 중요해졌습니다.
이는 허브스팟과 같은 마케팅 자동화 솔루션을 활용하여 구현 할 수 있습니다.

글을 마무리하며..

BANT 분석은 50년이 넘는 시간동안 B2B 영업의 프레임 워크에서 굳건하게 사용 되었습니다.
그리고 BANT는 아직도 고객분석을 하기 위한 매우 중요한 요소입니다.
다만, 이제는 대부분의 마케팅이 디지털화가 되기 때문에 고객과 만나기 이전에 온라인 접점에서 다양한 정보를 활용해야 합니다.
따라서, BANT와 같은 고객이 제출한 정보도 중요하지만, 웹페이지 열람기록이나 체류시간과 같은 고객 행동데이터도 갈수록 중요해지고 있습니다.
따라서, 앞으로의 마케팅은 BANT와 고객 행동데이터를 병행해서 사용 했을 때 높은 성과를 얻을 수 있을 것이라고 생각합니다.

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