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허브스팟 레포트(Analytics Tools)에는 어떤 기능들이 있을까?
HubSpot에서 확인하는 모든 정보는 여기 Analytics Tool에서 그 리포팅을 확인할 수 있습니다. 하지만 사용하는 제품과 그 Tier에 따라 확인 가능한 수준, 범위, 깊이 등은 매우 상이할 수 있기 때문에 이 중에서는 가장 많이 활용하게 되는 ‘Traffic Analytics’와 ‘Tracking URL Builder’를 위주로 살펴보려 합니다.
참고로 Analytics Tools에서 확인 가능한 Report들은 커스텀이 불가능한 경우가 많습니다. 상세하게 원하는 기간, 정보를 확인하고 싶으시다면 Analytics Tools에서 확인할 수 있는 Report들이 아닌 Custom Report를 만들어야 한다는 점을 이해해 주시기 바랍니다!
Traffic Analytics
HubSpot Marketing 또는 CMS Hub의 Professional Tier를 구독할 경우 확인 가능합니다. 마케팅 팀에서 이것만 잘 사용해도 굉장히 매력적인 다양한 인사이트를 무한히 뽑아낼 수 있는 HubSpot의 아주 핵심적인 기능입니다. 하지만 이 기능을 이해하기 위해서는 웹사이트 트래픽 지표에 대한 이해를 위한 개념 학습이 먼저 필요합니다.
참고로 Traffic은 ‘접속’, Analytics는 ‘분석’이라는 뜻이니 Traffic Analytics는 ‘우리 홈페이지에 접속한 대상에 대한 분석’을 가능하게 해주는 기능이라고 이해해 주시면 됩니다.
만약 이 글을 읽고 계신 분이 마케터라면 GA(Google Analytics, 구글 애널리틱스)라는 단어는 익숙하게 많이 들어보셨을 겁니다. 이 Traffic Analytics(트래픽 애널리틱스, 유입 분석)를 GA와 동일한 기능이라고 오해하시는 경우가 많지만 사실 두 기능에는 아주 큰 차이가 있습니다. 그리고 지금 독자분께서 마케팅 관련 종사자가 아니라면 지금 제가 무슨 소리를 하는지 감도 잡히지 않아서 글이 하나도 눈에 들어오지 않으실 겁니다.
모든 독자분들을 위해 쉽게 설명해 드리자면 GA(Google Analytics)는 불특정 다수의 정보를 분석합니다. ‘불특정 다수’라고 함은 개인을 특정할 수 없는 정보만을 수집한다는 의미입니다. ‘개인정보’라고 함은 개인이 특정 가능한 정보만을 의미합니다. 이 세상에 하나밖에 없는 정보들뿐만이 여기에 해당하는데 대표적으로는 전화번호, 이메일 등이 있습니다.
같은 이름은 이 세상에 여럿 존재하겠지만 같은 전화번호와 이메일 주소는 존재하지 않습니다. 하지만 ‘남성/여성’ 또는 ’20대/30대’와 같은 정보로는 절대 개인을 특정할 수 없습니다. 그러니 GA는 이런 정보들을 수집하는구나! 정도로 이해해 주시면 됩니다.
그럼, GA는 실제로 어떻게 생겼고 도대체 무슨 정보를 보여주고 왜 마케터가 사용하는 것일까요? Google Analytics의 소개 홈페이지를 보면 가장 첫 번째로 볼 수 있는 문장은 2023년 8월을 기준으로 아래와 같습니다.
| 필수적인 고객 인사이트를 얻으세요기기 및 플랫폼 전반의 고객을 종합적으로 파악하세요. Google 애널리틱스에서는 고객 여정을 파악하고 마케팅 ROI를 개선할 수 있는 도구를 무료로 제공합니다. |
이 설명만으로는 잘 모르는 사람은 이게 무슨 말인지, 한국어인지도 모를 수 있습니다. 내용을 이해하려면 문장 속 단어들을 하나하나 살펴봐야 합니다. 쉽게 설명하기 위해 문장에 나온 순서가 아니라, 이해하기 쉬운 순서대로 용어를 설명하겠습니다.
기기 및 플랫폼
인터넷을 할 때 사용하는 전자기기와 인터넷상에서 정보를 검색하는 장소를 말합니다. 기기로는 휴대폰, 노트북, 데스크탑, 태블릿 등이 있고, 플랫폼으로는 네이버나 구글 같은 검색 사이트와 회사 홈페이지, 블로그 등이 있습니다.
고객 파악
우리 고객이 어떤 사람인지 알아봅니다. 고객 정보에는 연령대, 성별, 주로 사용하는 기기와 플랫폼 등이 포함됩니다. 우리가 직접 물어보지 않아도 알 수 있는 고객 정보가 많이 있습니다. 하지만 시간이 지날수록 고객이 직접 제공하지 않은 정보를 얻기는 어려워집니다.
고객 여정
우리 회사의 제품이나 서비스를 구매하기까지 고객이 거쳐 가는 모든 과정을 말합니다. 예를 들어 설명하면 고객 여정이라는 용어는 쉽게 이해할 수 있습니다.
‘최성원’이라는 사람은 목이 말랐다.
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물로 갈증을 잠시 풀 수 있겠지만, 시원한 콜라가 마시고 싶었다.
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일단 자리에 있는 물을 마셔 갈증을 달랬다.
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그런데 시원한 콜라를 생각하니, 물만 마시는 건 만족스럽지 않았다.
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인터넷으로 콜라를 주문하면 다음에 목이 마르면 코카콜라를 마실 수 있겠다고 생각했다.
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쿠팡에서 ‘콜라’를 검색
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검색 결과에 코카콜라, 펩시콜라, 그리고 여러 가지 제로 탄 음료들이 나왔다.
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처음엔 코카콜라를 마시고 싶었는데, ‘클룹’이라는 맛있어 보이는 새로운 탄산음료를 발견했다.
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‘클룹’ 탄산음료와 다른 필요한 생필품들을 장바구니에 넣고 주문했다.
콜라가 마시고 싶다고 해서 바로 편의점에 가서 콜라를 사는 것은 아닙니다. 인터넷 쇼핑을 이용하면 제품 구매까지의 고객 여정이 복잡하고 길어집니다. 쿠팡뿐만 아니라 네이버, 카카오 쇼핑 등 다양한 쇼핑 플랫폼을 선택할 수 있습니다. 콜라를 마시고 싶어도 편의점에 가거나 인터넷 주문을 하지 않고 생활비를 절약하는 선택도 가능합니다.
제품이나 서비스를 잘 만들었다고 해도 인터넷에서 찾기 어렵다면 필요한 고객에게 전달되지 않습니다. 그래서 고객이 인터넷에서 우리 비즈니스와 어떻게 상호작용하는지 고객 여정을 이해하는 것이 중요합니다. 또한 온라인에서 고객이 남긴 흔적을 확인할 수 있도록 해주는 기능이 GA와 HubSpot Traffic Analytics입니다.
– 고객 인사이트
우리 비즈니스의 고객이 어떤 특징을 가지고 있는지 알아낸 정보를 바탕으로, ‘고객을 더 많이 확보하려면 어떻게 해야 할까?’에 대한 답을 찾는 것이 고객 인사이트입니다. 고객 인사이트는 쉽게 얻을 수 있는 것이 아닙니다. ‘고객을 어디서 찾을까?’라는 고민은 고객의 의견을 듣거나, 다른 곳의 사례를 보고 배우다 보면, ‘이렇게 하면 되겠구나’하고 깨달을 수 있습니다.
오프라인 매장에서도 ‘어디서 알고 오셨어요?’라는 질문을 들어본 적 있으시죠. 요즘은 병원에서도 접수할 때 병원을 알게 된 경로를 선택하게 합니다. 이렇게 하면 고객이 어떻게 방문하는지 알아서, 더 많은 고객을 확보하는 방법을 찾을 수 있습니다. 그리고 고객 인사이트를 객관적으로 판단하려면 ‘데이터’가 필요합니다. ‘어디선 이런 이런 방법으로 하더라’라는 정보가 우리 비즈니스에도 효과적일지 모릅니다. 우리는 우리에게 맞는 방법을 찾아야 하고, 이를 위한 고객 정보를 GA와 HubSpot Traffic Analytics로 확인할 수 있습니다.
– 마케팅 ROI
‘마케팅 지출 대비 수익’이라는 뜻입니다. 이 문장이 한 번에 이해되셨다면, 아래 부가 설명은 넘어가시면 됩니다.
설명이 충분치 않았다고 느끼신 대부분의 독자분들을 위해 풀어서 쉽게 설명해 드리자면, 제품이나 서비스를 고객에게 효과적으로 제공하기 위한 활동이 ‘마케팅’입니다. 마케팅의 정의를 이렇게만 설명하기에는 많이 부족하지만, 지금은 마케팅이 아닌, GA에 대해 이해하기 위한 설명이므로 이 정도로 설명을 줄여보겠습니다. 마케팅을 업으로 하지 않으시는 분들도 이 글을 읽고 계실 테니, 한 가지 오해를 풀어드리자면, 광고는 마케팅의 일부지만, 마케팅 전체는 아닙니다
마케팅을 정의할 때 제가 ‘마케팅은 광고입니다’라고 하지 않은 이유는 광고는 제품이나 서비스를 고객에게 효과적으로 제공하기 위한 활동이지만, 제품이나 서비스를 고객에게 효과적으로 제공하는 방법에 광고만 있는 것은 아니기 때문입니다. 광고비를 단 한 푼도 쓰지 않고(정말 광고선전비 0원으로…!) 매출과 이익을 창출하는 회사는 이 세상에 너무나도 많고, 저와 김보경 공동 저자님 역시도 수많은 기업과 기관에 이것을 가능하게 만들어 주는 다양한 마케팅 방법을 실현할 수 있도록 강의하고 컨설팅해 드리고 있습니다.
아무리 광고비 없이도 사업이 가능하다고 하지만, ‘광고 비용’은 최소한의 수준으로 꾸준히 지출되는 것이 좋고, 광고비를 조금이라도 쓰는 것과 쓰지 않는 것은 하늘과 땅 차이라고 할 수 있습니다. 게다가 광고를 하지 않는다고 마케팅 비용이 들지 않는 것은 아닙니다. 핵심은 광고에 돈을 안 쓰는 것이 아니라, “최소한의 광고비로 최대한의 효과를 내는 것”입니다. 그러니 ‘마케팅 비용’을 들여서 얻을 수 있는 ‘효과’에 대해 이야기해 보겠습니다. 즉, 마케팅 ROI입니다.
앞서 고객 파악, 고객 여정에 대해 이야기해 봤습니다. 그럼, 앞에서의 설명을 이해하셨다면, 아주 간단한 하나의 예시만으로도 왜 고객 여정을 통해 고객 파악이 중요한지 단번에 파악하실 수 있는 기적을 경험하실 수 있게 되실 겁니다.
| 제가 패딩을 판매하는 사업을 하려고 합니다. 1년 내내 기온이 40도가 넘는 카타르에서 사업을 하는 것이 좋을까요? 아니면, 여름에도 기온이 영하인 그린란드에서 사업을 하는 것이 좋을까요? 카타르에서 정말 환상적인 패딩 광고를 만들어서 텔레비전에서 틀면, 얼마나 많은 사람들이 패딩을 살까요? 추운 나라로의 여행을 위해 누군가 패딩을 살 수도 있겠습니다만, 같은 비용을 들여 그린란드에서 광고를 하면 카타르에서보단 많은 사람들이 구매하지 않을까요? |
제품과 서비스를 판매하기 위해서는 고객을 이해하고, 고객이 구매를 결정하는 과정을 알아야 합니다. 이것이 좋은 마케팅 ROI를 얻기 위한 것입니다.
이렇게 설명한 용어들로 GA 소개 문장을 다시 번역해 보면, 이렇습니다.
| Before필수적인 고객 인사이트를 얻으세요기기 및 플랫폼 전반의 고객을 종합적으로 파악하세요. Google 애널리틱스에서는 고객 여정을 파악하고 마케팅 ROI를 개선할 수 있는 도구를 무료로 제공합니다. After여러분의 고객에 대해 저 잘 이해하고, 이를 바탕으로 효율적으로 비즈니스를 운영하고 싶으신가요?우리 고객이 어떻게 우리 사이트로 찾아오게 되었는지, 네이버에 검색하는지, 구글에 검색하는지, 아니면 검색창에 주소를 직접 치고 들어오는지, 지인 소개로 우리를 알게 되었는지 구글 애널리틱스가 알려줍니다. 이 정보를 활용해서 효과적으로 마케팅할 수 있는 방법을 쉽게 찾을 수 있는 기능을 제공합니다. |
GA와 HubSpot Traffic Analytics의 차이점을 쉽게 이해하려면, GA는 ‘불특정 다수’의 정보를, HubSpot은 ‘개인정보’를 확인한다는 것을 알면 됩니다. GA는 개인정보를 확인하기 전까지의 정보를 잘 파악합니다. 우리 비즈니스 홈페이지에 접속하기 전에 고객이 어떤 키워드를 검색했는지, 우리 홈페이지에 어떤 국가, 지역, 성별, 연령대의 사람들이 방문하는지 등의 포괄적인 정보를 제공합니다. HubSpot은 잠재고객이 회원가입, 뉴스레터 구독 등으로 정보를 남기면, 그 대상을 특정하고, 그 사람이 언제 홈페이지에 처음 접속했는지, 언제 재방문했는지, 어떤 페이지를 봤는지 등의 구체적인 정보를 확인할 수 있게 해줍니다.
GA : 홈페이지 접속 전에 고객이 거친 경로와 홈페이지 방문자의 특성을 파악하는 데 유용 (예: 홈페이지 주요 방문자는 서울에 사는 40대 남성)
HubSpot : 홈페이지 접속 후에 고객이 한 행동과 관심사를 추적하는 데 유용 (예: hubspot.korea@gmail.com이라는 이메일을 쓰는 ‘최성원’이라는 사람이 2023년 8월 7일에 우리 홈페이지에서 본 모든 페이지를 확인)
GA와 HubSpot은 비슷해 보이지만 다른 역할을 합니다. 기능을 비교하기보다는 쓰임이 다르다는 것을 이해하시면 좋습니다.
Tracking URL Builder
GA는 홈페이지에 접속한 불특정 다수의 정보를 측정할 수 있습니다. 그러나, 개인적이고 상세한 접속 기록까지 알 수 있는 것은 아닙니다. 그래서 UTM이 필요합니다. UTM은 웹사이트 방문자의 ‘유입 출처’를 특정 마케팅 캠페인과 연결하는 방법입니다.
대부분의 유입 출처는 HubSpot Traffic Analytics로 확인할 수 있습니다. 하지만, Traffic Analytics로는 트래픽이 어떤 마케팅 캠페인 때문에 생겼는지 확실히 알기 어렵습니다. 그래서, 특정 마케팅 캠페인과 관련된 URL에 UTM 추적 코드를 넣어서, 그 링크로 접속한 트래픽이 마케팅 캠페인과 관련이 있다고 인식하게 하는 것입니다.
Organic search : Google에서 특정 키워드를 검색하여 접속한 잠재 고객을 말합니다. 예를 들어, ‘허브스팟’이라는 키워드로 Google에서 검색해서 유입된 고객이 있다면, Organic search에 “허브스팟”이라는 키워드가 표시됩니다.
Direct traffic : URL을 주소창에 직접 입력하여 접속한 경우입니다. 즐겨찾기에 홈페이지 URL을 저장해 두었거나, 워드나 PDF 등 오프라인 소스에서 클릭한 링크로 접속한 경우에도 Direct traffic으로 분류됩니다.
Organic social : 회사 계정과 연결된 Facebook, Instagram, Youtube 등 소셜 플랫폼에서 유입된 잠재 고객을 측정합니다.
Referrals : 다른 사이트에서 귀사의 사이트를 참조하거나 링크한 경우에 표시됩니다. 참조는 SEO 향상에 큰 도움이 됩니다.
Email marketing : HubSpot을 활용하여 고객에게 보낸 eDM의 효과를 측정합니다.
Paid search : 네이버나 구글과 같은 검색 엔진에서 광고를 통해 유입된 고객을 측정합니다.
Paid social : Youtube, Instagram 등 SNS 플랫폼에서 광고를 통해 유입된 잠재 고객을 측정합니다.
Other campaigns : 마케팅팀이 진행한 캠페인을 통해 유입된 고객을 나타냅니다. Tracking URL은 이 항목에서 확인할 수 있습니다.
HubSpot Marketing Hub의 CTA 기능으로도 특정 링크를 클릭한 사람을 확인할 수 있습니다. 하지만 CTA는 HubSpot 추적 코드가 있는 우리 사이트에서만 쓸 수 있습니다. Tracking URL이 있는 ‘링크’는 어디에서든 쓸 수 있지만, 누가 클릭했는지는 자세히 알 수 없습니다.
각 기능은 사용할 범위에 따라 적절하게 구분해서 사용하시면 됩니다.
HubSpot에도 같은 기능이 있습니다. 이것을 Tracking URL Builder(추적 가능한 URL)이라고 합니다. UTM을 만들 때처럼 Medium과 Term 등을 설정하면, HubSpot 추적 코드가 없는 홈페이지에서도 해당 링크로 접속한 트래픽을 확인할 수 있습니다.
| UTM이란? Source, Medium, Campaign, Term, Content 5가지 요소를 의미합니다. Tracking URL은 각 요소로 만들어져 있으므로, “UTM 코드 = Tracking URL”이라고 봐주시면 됩니다. |
Tracking URL은 UTM을 포함한 링크를 말합니다. hubs.li/Q01-ltgs0 와 같은 형태를 가집니다. 비틀리(bitly)를 아시는 분들은 이런 링크가 익숙하실 겁니다. 비틀리의 URL은 bit.ly/3rZNDLc과 같이 생겼습니다. 두 링크의 공통점은 Short cut URL이라는 점입니다. 기존 URL이 너무 길어서 사용하기 불편하다면 이런 식으로 URL을 줄여주는 기능을 사용합니다.
위의 링크를 풀어서 쓰면 다음과 같습니다. https://hubspot.marketingmm.co.kr/?utm_campaign=%EC%98%88%EC%8B%9C%20%EC%BA%A0%ED%8E%98%EC%9D%B8&utm_source=book&utm_medium=offline&utm_term=tracking
이 링크는 다음 링크와 동일한 페이지로 이동합니다.
두 링크가 다르게 생겼지만, 주소창에 붙여 넣으면 같은 곳으로 이동합니다. Tracking URL은 측정을 위해 기존 링크에 UTM 코드를 추가한 것이기 때문에 같은 페이지로 가는 것입니다. UTM을 만들 때는 반드시 입력해야 하는 값들이 있습니다.
Campaign
유입 출처를 적습니다. 해당 URL을 클릭하는 곳이 어디인지 알려줍니다. 네이버, 구글, 이메일-뉴스레터, 광고, 소셜 채널 등 ‘어디서 트래픽을 보내는가?’ 를 나타냅니다. 트래픽을 유도하는 매체를 적습니다. 단순하고 명확하게 유입 Source를 파악할 수 있도록 합니다. HubSpot에서는 Source를 직접 입력하지 않고 드롭다운으로 선택합니다.
예) “utm_source=google”
Source
Source가 큰 분류라면, Medium은 작은 분류입니다. 트래픽이 어디서 발생하는지 구체적으로 알려줍니다. 일반적으로 쓰는 값은 아래와 같습니다. Source에서 큰 분류를 선택하거나 적을 수 있으므로, Medium 값은 필수가 아닙니다.
예) “utm_medirum=email”
검색 광고 = cpc
페이스북 동영상 소재 유료 광고 = display
페이스북 게시물 = social
블로그 게시물 = blog
Medium
Source가 대분류라면, Medium은 소분류입니다. 구체적으로 어디서 트래픽이 발생하는지를 적어줍니다. 일반적으로 입력하는 값 등은 아래와 같습니다. Source에서 대분류 구분을 위해 값을 선택하거나 작성해 주실 수 있기 때문에, medium 값은 필수값이 아닙니다.
ex) “utm_medirum=email”
검색 광고 = cpc
페이스북 동영상 소재 유료 광고 = display
페이스북 게시물 = social
블로그 게시물 = blog
Term
캠페인의 핵심 키워드를 적습니다. 검색광고에서 주로 쓰입니다.
ex) “utm_term=hubspot”
Content
같은 링크로 가지만, 다른 소재를 보여주는 경우 그 구분을 Content에서 합니다. 보통 소재명이나 포스팅의 내용을 적습니다. 예를 들어, 100명에게 이메일을 보낼 때, A 버전과 B 버전으로 이메일을 나눠서 발송하고 성과를 측정할 때, 링크의 목적지와 활용목적은 같지만, 내용과 디자인만 다르므로 Content에서 관련 구분을 합니다.
ex) “utm_content=video1”
