마케팅 자동화란? B2B SaaS에 도입할 수 있는 2가지 사례

마케팅 자동화란? B2B SaaS에 도입할 수 있는 2가지 사례

이번 포스트에서는 ‘마케팅 자동화란’ 무엇인가에 대한 내용과 ‘B2B SaaS 업계’에 대해 소개해보려고 합니다.
마케팅 자동화 (Marketing Automation)는 대부분의 비즈니스에 도입 할 수 있지만,
B2B 분야에서는 SaaS 분야에 도입 했을 때 비교적 성과가 높은 것 같습니다.

이유는 크게 2가지 정도가 있을 것 같습니다.
우선, 허브스팟과 같은 B2B 마케팅 자동화 솔루션들도 기본적으로 SaaS 형태로 개발되었습니다.
그리고, 대부분의 마케팅 자동화 솔루션의 서비스 자체가 SaaS 형태로 출시 되었기 때문에 잘 매칭이 되는 것 같습니다.

그리고, 또 한가지의 이유가 있습니다.
우선 마케팅 자동화가 도입이 되려면 기본적인 마케팅이 잘 운영이 되는 상황이어야 합니다.
즉, B2B 비즈니스라면 고객 정보가 꾸준이 생성되는 단계에서 마케팅 자동화를 도입하는 것이 성과가 좋습니다.

그런데, 바이오나, 제조, 신소재와 같은 특수 분야의 경우 타겟기업이나 담당자의 모수 자체가 매우 한정적입니다.
이러한 이유 때문에 전통적인 B2B업계에서는 마케팅 자동화의 효율성에 대해서는 알고 있더라도 도입이 다소 느리게 진행되고 있습니다.
다만, SaaS 업계의 경우에는 위치나 시간과 같은 물리적 제한이 없이 어느곳에서든 사용 할 수 있으니 고객 모수가 훨씬 더 넓습니다.

그리고, 제조업이나 바이오 기업 같은 경우에서는 제조 원가나 배송 프로세스 때문에 샘플 발송 등의 작업을 제한적으로 운영하고 있습니다.
그러나, SaaS 업계의 경우에는 서비스를 이용하는 것이기 때문에 상담문의 후 데모신청 까지의 모든 프로세스를 온라인 상에서 구현 가능합니다.

따라서, 고객의 모수도 많고 대부분의 구매 프로세스가 온라인에서 이루어지기 때문에 B2B SaaS 업계에서는 CRM이나 마케팅 자동화와 같은,
마케팅 테크의 도입이 비교적 원활하게 이루어지고 있습니다.

SaaS(Software as a Service)란?

B2B SaaS 마케팅 자동화 사례1 – 워크플로우(workflow) 구현

앞서 언급하였듯, SaaS 업계는 일반적인 비즈니스보다 잠재고객(Lead)이 많이 들어옵니다.
따라서, 모든 고객들을 수동으로 대응 할수는 없는 일입니다.
따라서, 고객이 상담문의를 남기는 순간부터 그 이후의 과정을 워크플로우를 만들어서 자동화 시켜야 합니다.

예를 들어, 간단한 형태의 워크 플로우(workflow)에 대해 소개하자면 아래의 정도가 될 것 같습니다.

1) 상담문의를 남기게 되면 자동으로 서비스 소개에 대한 이메일이 발송됩니다.
2) 그리고, 상담문의를 남긴 항목에 대한 서비스 소개서가 자동으로 발송됩니다.
3) 이후에 회원가입을 할 수 있도록 친절한 서비스 이용 가이드문서가 발송됩니다.
4) 만약, 고객이 회원가입을 안했다면? 1주일 이후에 다시 회원가입을 독려하는 이메일을 발송합니다.
5) 또, 그 다음 일주일 이후에 고객에게 간단한 설문조사를 하여 막히는 부분에 대한 설명을 들을 수 있는 웨비나 초청장을 발송합니다.

가장 간단한 형태에 대해서 나열 했지만 별것이 아닌 것처럼 보여도,
위의 과정을 고객들을 1:1로 커뮤니케이션 하고 대응한다면? 훨씬 더 많은 시간이 소요됩니다.
이러한 이유 때문에 비교적 고객수가 많고 대부분의 구매결정 과정이 온라인에서 발생하는 B2B SaaS 업계에서 마케팅 자동화를 더 많이 이용하는 경향이 있습니다.

아래의 이미지는 ‘허브스팟(Hubspot)’에서 구현한 워크플로우(workflow) 이미지입니다.
결국, 조건 값에 맞는 액션들을 선택하여 반복적으로 이루어지던 과정을 자동화 시키는 것이 해당 작업의 핵심이라고 볼 수 있습니다.

그리고, 한가지 더 팁을 드리자면?
워크플로우에서는 단순히 조건에 대한 액션을 실행하는 것 만으로 끝나지 않습니다.
고객의 니즈나 행동에 따라 별도의 고객리스트를 분리하여 관리 할 수 있는데요.
이는 개인화 마케팅(Personalization Marketing)의 시작이라고 볼 수 있습니다.

B2B SaaS 마케팅 자동화 사례2 – 리드 스코어링과 개인화 마케팅

B2B SaaS 업계에는 기본적으로 잠재고객의 수요가 많습니다.
그리고, HR이나 협업툴과 같은 비교적 이용자층이 넓은 업계에서는 고객정보가 많은데 관리가 안되서 애로사항이 있는 경우가 많습니다.

고객정보가 많은데? 애로사항이 있다고 하면, 다소 신기하게 들릴수도 있겠지만,
이런 경우에는 고객의 이탈이 많기 때문에,
많은 고객이 잠재고객 상태에 머무르거나 별도의 구매가 이루어지지 않아 정체 상황에 머무르는 상황이 발생합니다.

우리가 이 때, 고민해야 하는 부분이 바로 리드 스코어링입니다.
리드, 스코어링이란? 결국 잠재고객에게 똑같은 가치를 부여하는 것이 아니라,
더 구매전환이 높은 고객들을 집중관리 하는 프로세스를 구축하는 것입니다.
해당 내용과 관련해서는 예전에 작성한 하기의 글을 참고해 보시면 도움이 되실 수 있습니다.

[참고하면 좋은 글] 리드 스코어링 (Lead scoring)을 위한 업무환경 구축하기

그렇다면? 고객들에게 어떻게 점수를 부여 할 수 있을까요?
이는 허브스팟(Hubspot) 워크플로우(Worlflow)에 있는 몇가지 기능을 활용한다면 쉽게 구현 할 수 있습니다.

리드 스코어링을 위한 워크플로우를 상상해본다면 아래의 흐름 정도도 고려해 볼 수 있습니다.
1) 우선 고객의 개인정보에 따라 점수를 부여합니다. (실무자1점, 중간관리자2점, 부서장3점, 임원 및 CEO 4점)
2) 고객의 웹페이지 내 행동에 따라 점수를 부여 합니다. (웹페이지 방문1점, 1분이상 체류 1점, 회사소개서 다운로드 2점)
3) 직접적으로 영업과 연관되어 있는 행동에 점수를 부여합니다. (뉴스레터 열람1점, 미팅2점, 웨비나 참석 3점)
4) 위에 기재한 스코어를 기준으로 특정 점수에 도달하는 고객들을 별도의 리스트로 관리하여 집중관리 합니다.

리드 스코어링을 위해, 대략 위와 같은 가설을 세웠다고 한다면, 이제 이를 구현해야 할 차례입니다.
위에 소개한 방법은 허브스팟 내에 있는 워크플로우를 통해서도 충분히 구현 하실 수 있습니다.
아래와 같이 특정 행동에 따라 점수를 부여하는 기능을 활용 할 수 있기 때문입니다.

리드 스코어링을 구현 할 수 있는 다양한 방법이 있지만
‘허브스팟’ 워크플로우에 있는 ‘Increase or decrease property value’를 통해,
구현 할 수 있는 사례를 공유 드리도록 하겠습니다.

아래와 같이 특정 조건 값에 맞게 스코어링을 부여 할 수 있는 기능입니다.
해당 기능을 통하여 특정 기능에 점수를 부여한 후 일정 점수나 조건에 따라 별도의 고객 리스트를 생성하게 된다면,
가장 구매력이 높은 마케팅 퍼널(Marketing Funnel)의 마지막 단계에 있는 고객들만 선별하여 관리 할 수 있습니다.

B2B SaaS 업계에 도입 할 수 있는 마케팅 자동화의 핵심은?

SaaS 업계에 도입 할 수 있는 마케팅 자동화의 장점은 저는 크게 3가지로 볼 수 있다고 생각합니다.

1) 업무 자동화의 관점
이메일 마케팅을 진행하거나 상품소개서를 보내는 등의 다양한 마케팅 과정이 있습니다만 이를 수동으로 구현하기에는 생각보다 소요가 큽니다.
따라서, 반복되는 업무를 자동화 시키는 것으로도 큰 의미가 있습니다.
그러나, 업무 자동화만 생각한다면 이를 부분적으로 자동화 시킬 수 있는 자피어(Zapier)같은 툴들도 대체서비스가 될 수 있습니다.
다만, 셋팅이나 구현 난이도에 있어서 마케팅 자동화 솔루션이 훨씬 편리하기 때문에 자주 수정을 하면서 개선을 해야 한다면,
결국 마케팅 자동화 솔루션을 사용하는 것이 좋습니다.

2) 개인화 마케팅과 리드 스코어링의 관점
결국 앞으로의 마케팅은 마케팅 테크를 통하여 점점 더 세분화되고 고도화 될 것입니다. 이는 개인화 마케팅으로 가기위한 중간과정입니다.
결국, 허브스팟과 같은 마케팅 자동화 솔루션을 활용하여 리드 스코어링을 할 수 있고, 이를 기반으로 개인화 마케팅을 할 수 있는,
별도의 고객리스트를 생성하고 관리 할 수 있다는 것은 정말 매력적입니다.

3) 마케팅 자동화를 넘어 영업자동화로 가는길
SaaS 서비스의 상품이나 요금제에 따라 다르지만 결국 SaaS 서비스도 맞춤형 솔루션이나 엔터프라이즈(Enterprise) 요금제와 같은,
고부가가치의 서비스를 판매해야 높은 수익을 달성 할 수 있습니다. 그러나, 엔터프라이즈급의 구독은 구매절차가 조금 더 복잡해집니다.
단순히, 회원가입 후 데모를 신청한 후 결제하는 것이 아니라 유관부서와 업무협의 및 가격비교 등의 다양한 과정을 거치게 됩니다.
따라서, 엔터프라이즈 요금제의 경우에는 일반적인 B2B 비즈니스 의사결정 과정과 매우 흡사하게 변화화기 때문에,
마케팅 자동화를 넘어서 영업자동화의 프로세스도 구축해야 합니다. 영업 자동화 프로세스에 대해서는 다음번 글에서 소개하도록 하겠습니다.