리드너처링(Lead nurturing)을 이해하는 새로운 관점 (2024)

리드너처링(Lead nurturing)을 이해하는 새로운 관점

B2B 마케팅에서 가장 중요한 한 가지는 리드 너처링입니다.
수집된 잠재고객(Lead)에서 영업의 기회를 발굴하는 것이 리드너처링 작업의 핵심입니다.
너처링 (Nurturing)에 대해서 사전적 의미에 대해 분석을 해본다면 아래와 같습니다.

결국, 수집된 잠재고객에게 꾸준한 캠페인을 진행해서 우리의 고객으로 만드는 과정이라고 생각하시면 됩니다.
리드 너처링을 이해 하시려면 B2B 고객이 형성되는 “마케팅 퍼널”의 구조를 이해해야 합니다.
잠재고객은 아래와 같은 다양한 단계를 거쳐서 최종고객이 됩니다.

[1단계] 익명의 방문자
익명의 방문자가 서비스나 제품에 대한 니즈가 있어서 웹페이지에 방문했지만,
그게 누구인지 정확히 식별 할 수 없는 단계입니다.

[2단계] 잠재고객(Lead)
익명의 방문자가 회원가입이나 상담문의를 통하여 신원을 식별 할 수 있도록 브랜드에 개인정보를 제공한 경우입니다.

[3단계] MQL(Marketing Qualified Lead)
일반적인 잠재고객보다는 조금 더 성숙한 단계로 마케팅의 메시지를 전달 할 수 있는 단계의 상태입니다.

[4단계] SQL(Sales Qualified Lead)
브랜드에 어느정도 호감이 생성되어 있는 단계로 영업 메시지나 영업팀이 직접 연락을 할 수 있는 상태입니다.

[5단계] 영업기회 발굴 (Opportunities)
고객과 접촉 후 영업의 기회가 발견되어 제안서나 견적등에 대해 검토 할 수 있는 상태입니다.

[6단계] 고객 (Customer)
정식으로 계약이 완료되어 브랜드의 고객이 되어 있는 상태입니다.

잠재고객은 위와 같이 총 6단계의 단계를 거쳐서 고객으로 만들어집니다.
리드너처링은 보통 2단계에서 3단계의 과정에서 많이 이루어집니다.

1. 신원을 식별 할 수 있는 잠재고객(Lead)중에서 마케팅의 조건을 충족하는 고객(MQL)을 선별하는 것.
2. MQL(Marketing Qualified Lead)중에서 영업의 조건을 충족하는 SQL(Sales Qualified Lead)을 충족하는 것.

위의 2단계가 리드너처링 (Lead Nutruting)이 진행됩니다.
그런데, 리드 너처링에 대해 검색을 해보면 국내 외에는 수많은 자료들이 존재합니다.
자료들도 너무 많고 관점도 달라서 이해하기가 굉장히 어려운데요.

저는 개인적으로 리드너처링은 2가지 방향에서 진행하는 것이 효율적이라고 생각합니다.
리드너처링을 현실에 빗대어 설명을 해본다면 2가지 과정으로 분류 할 수 있을 것 같습니다.
2가지 과정은 “적합성 테스트”와 “품질 테스트”의 관점에서 고려해볼 수 있습니다.
조금 쉽게 설명하기 위해 흔히 기업에서 진행하는 “입사시험”과 “리드너처링”을 비교해보았습니다.

기업의 입사 테스트를 비교해보면 1단계는 적합성평가이고, 2단계는 개인능력평가입니다.
이 두가지는 평가의 목적이 다릅니다.
리드너처링의 영역으로 오게 되더라도 마찬가지입니다.

1단계 과정에서 리드 너처링(Lead Nutruting)은 단순히 해당 고객이 우리 고객이 될 수 있는지를 선별하는 과정입니다.

따라서, 일반적으로 이 단계에서는 고객들이 직접 제출한 BANT라고 정보들을 활용하여 분석하게 됩니다.

BANT 분석이란?
예산(Budget), 권한(Authority), 필요(Need), 시기(Timing) 분석

그러나, 최근의 트랜드로 보게되면 “BANT 분석” 만으로는 고객의 니즈를 파악하기가 어려워졌습니다.
시장의 경쟁은 더 치열해지고 있고, 고객의 니즈도 더 높아졌기 때문입니다.
그래서 최근 떠오르고 있는 것들이 웹페이지상의 고객 행동데이터를 통한 데이터 분석입니다.

예를 들어서 이런것입니다.
웹페이지에 5회 이상 방문했던 유저를 추적하여 이메일 마케팅을 진행하거나,
아니면  특정 페이지를 열람한 유저 등 구체적인 값들을 통해서 개인화 마케팅을 진행 할 수 있습니다.

최근 고객의 데이터를 통하여 개인화 마케팅을 할 수 있는 다양한 마케팅 자동화 솔루션들이 생겨나고 있고,
그 중에서 허브스팟(Hubspot) 마케팅 자동화 솔루션은 웹 행동기반의 다양한 프로퍼티(property)를 통하여,
세부적인 개인화 마케팅을 진행 할 수 있습니다.

아래의 캡처는 허브스팟에서 제공하는 웹행동 (Web analytics history) 기반의 고객세분화 리스트입니다.
예전에 B2B 마케팅에서는 전시나 세미나 등의 오프라인 마케팅이 주류였지만,
지금은 고객 데이터 기반의 다양한 마케팅들이 새롭게 떠오르고 있는 중입니다.
이러한 웹데이터 기반의 데이터 분석은 오랫동안 사용해왔던 BANT 분석의 부족한 부분을 채워주는 중요한 역할을 하고 있습니다.

2단계 과정에서의 리드 너처링은 “우리의 고객들중에서 어떤 고객이 수익이 높을까?”를 고민하는 수익성 평가입니다

해당 단계에서는 수집된 잠재고객들 중에서 가장 수익성 높은 고객들을 찾는것입니다.
B2B 비즈니스의 경우에는 한번 계약한다고 해서 끝이 아닙니다.

서비스 계약 이후에도 꾸준히 유지보수가 들어가거나 서비스를 제공해야 하는 일들이 많기 때문에,
1회성 거래 보다는 지속성 거래의 성격을 보이고 있습니다.

따라서, 당장 계약을 하는 것도 중요하지만, 실제로 수익이 되는 모델을 어떻게 발굴할 것인지?
중장기적으로 분석을 하는 것도 필요합니다.

위의 자료는 고객충성도와 고객 유지 및 거래비용을 기준으로 도표를 만든 것입니다.
따라서 도표를 기준으로 우리가 가장 집중해야 할 고객은 1순위와 2순위 고객입니다.
현재 비즈니스의 상황에 따라 다르겠지만 보통은 가장 수익이 많이 발생하는 고객군과 가장 오래도록 함께 할 수 있는 파트너를 만드는 일에 주력을 해야 합니다.

그러나, 작은 비용으로 큰 효율을 만들 수 있는 1순위 고성과 고객군은 시장이 좁거나 경쟁이 치열합니다.
그리고 해당 고객군들은 모든 기업들이 타겟으로 삼고 있는 핵심 타겟이기도 합니다.
따라서, 장기적으로 본다면 고객의 충성도와 고객의 거래비용이 모두 높아서 꾸준히 동반 성장 할 수 있는,
파트너와 같은 거래처를 많이 확보하는 것이 가장 건강한 비즈니스의 구조로 볼 수 있을 것 같습니다.

실제로 B2B 비즈니스에서는 고정적으로 업무를 해오는 지속성 있는 파트너가 있는 상황에서,
간혹 1순위의 고성과 고객을 확보하여 어느정도 수익을 보전할 수 있는 형태로 진행하는 경우가 일반적인 것 같습니다.

따라서, 2단계 리드너처링을 진행할 때에는 위와 같이 고객이 우리 회사에 기여 할 수 있는 수익성을 기반으로 판단하는 것이 좋습니다.
실제로 B2B 비즈니스의 경우에는 조금 장기적으로 판단해야 하기 때문에 계약이 되었더라고 하더라도,
실제로 거래 유지비용을 고려해보면 생각보다 수익이 적은 경우가 많이 있기 때문에 이를 잘 판단해야 합니다.

허브스팟을 활용한 리드너처링 프로세스가 궁금하시다면 마름모연구소로 문의해 주시기 바랍니다.