마케팅 자동화 솔루션으로 구현하는 ‘개인화 마케팅’ 이해하기

마케팅 자동화 솔루션으로 구현하는 ‘개인화 마케팅’ 이해하기

요즘 시대의 마케팅은 기술의 진화와 함께 성장하고 있습니다. 초기의 마케팅들은 대부분 타겟팅 되지 않은 광고였습니다.
우리는 이러한 광고를 논 타겟팅 (non-targeting)이라고 부릅니다.
오래전에 진행하던 지면광고나 옥외광고 신문광고 등은,
발행되는 위치를 선택 할수는 있었지만 개인화된 마케팅이라고 부르기는 어려웠습니다.

이후에 검색엔진과 스마트폰의 보급화가 이루어지고 나서 검색광고가 급성장 했지만,
검색광고도 개인화된 마케팅이라고 보기는 어렵습니다.
아직도 많이 사용하는 검색광고는 특정 키워드를 검색할 때,
검색 의도를 포함하고 있다는 면에서 높은 광고 효율을 나타냈지만 최근들어 광고 효율이 많이 떨어졌다는 평가들이 많이 있습니다.
그렇다면, 개인화 마케팅은 도대체 어떻게 구현될까요?

이커머스 분야에서 빠르게 성장하고 있는 ‘개인화 마케팅’

글로벌 소프트웨어 리뷰 싸이트인 G2에 개인화(Personalization) 관련된 소프트웨어들을 검색해보면 공통점이 있습니다.
개인화 마케팅은 B2B, B2C 영역 모두에서 사용 되지만 이커머스 분야의 마케팅에서 더욱 더 많이 사용되고 있습니다.
G2 기준으로 살펴보자면 아래의 소프트웨어를 가장 많이 사용하는 것 같습니다.

Insider
Omnisend
Klaviyo

가장 좋은 평가를 받고 있는 3개의 소프트웨어를 모두 살펴보자면 대부분 이커머스에서 많이 사용하는 소프트웨어들 입니다.
물론, 이커머스 형태로 운영되는 B2B 분야에서도 개인화 마케팅을 사용하기는 하지만 아무래도 B2C영역이 더 많습니다.이커머스 분야에서 개인화 마케팅이 더 많이 발전한 이유는 2가지로 예상됩니다.

1. 우선 시장자체가 B2B 분야보다 크기 때문에 시장이 넓어 빠르게 진화하고 있는 것 같습니다.
2. 또, 이커머스 분야는 대부분의 구매가 온라인상에서 이루어지기 때문에 더 다양한 시도를 할 수 있을 것 같습니다.

글로벌에서 가장 많이 사용하는 ‘Insider’와 ‘Klaviyo’를 비교한 자료를 보았습니다.
아래의 평가 항목에 따라서 비교한 것으로 보입니다만, 주목할 부분은 대부분 데이터를 기반으로 작동 한다는 것입니다.
이렇게 ‘개인화 마케팅’은 고객 데이터를 기반으로 동작하고 있다는 점은 매우 주목할 만한 부분입니다.
결국, 데이터가 없다면? 개인화 마케팅은 무용지물일 수 밖에 없습니다.

Email Marketing for Marketing Automation
Online Marketing for Marketing Automation
Data Sourcing for Customer Data Platforms (CDP)
Lead Management for Marketing Automation
Intelligence for Customer Data Platforms (CDP)
Campaign Management for Marketing Automation
Social for Marketing Automation
Reporting & Analytics for Marketing Automation
Platform for Marketing Automation
Integration for Marketing Automation

B2B 분야의 개인화 마케팅은 어떻게 이루어질까?

위의 이미지는 ‘허브스팟(Hubspot)’ 마케팅 자동화 솔루션이 구동되는 구조를 설명한 이미지입니다.
이커머스와 B2B 비즈니스가 개인화 마케팅에서 가장 다른점은 아래와 같이 정리 할 수 있을 것 같습니다.

B2B
콘텐츠 탐색 → 구매 문의 → 미팅 → 도입 결정 → 구매 → 후속 서비스

B2C(이커머스)
콘텐츠 탐색 → 장바구니(찜하기) → 결제 대기 → 결제 완료 → 배송 준비중 → 배송 시작 → 배송완료

이커머스에서는 모든 구매결정과정이 온라인에서 이루어지지만 B2B 비즈니스의 경우에는 계약성사를 위한 별도의 미팅이 진행됩니다.
따라서, B2B에서는 최종 계약은 SaaS 서비스와 같이 온라인에서 결제가 이루어지는 서비스를 제외하고는 별도의 미팅을 통해서 이루어집니다.
사업이나 서비스마다 의사결정 구조가 다르기 때문에 구매절차도 다른 것으로 기본적으로 온라인상에서 정보탐색과 접점이 이루어진다는,
부분에 있어서는 다른 부분이 없습니다.

위의 이미지에서 보시는 것처럼 B2B 마케팅 자동화 툴로 알려져 있는 ‘허브스팟’ 의 경우에도 기능에 따라 다양한 솔루션으로 분리 되지만,
기본적으로 CRM 데이터를 통해서 마케팅 개인화가 이루어진다고 보시면 됩니다.
그렇다면? B2B 마케팅 자동화에서는 어떤 항목에 따라서 개인화가 이루어질까요?

B2B 마케팅 개인화를 이루기 위한 2가지! 고객 식별 데이터, 웹페이지 행동데이터

위에서 언급한 것처럼 개인화 마케팅은 기본적으로 데이터라는 원료를 통해서 이루어지게 됩니다.
우리가 CRM(Customer Relationship Management) 플랫폼 내에서 얻을 수 있는 정보는 크게 2가지입니다.

고객 식별 데이터 (고객이 누군지 식별 할 수 있는 개인정보)
일반적으로 이름, 전화번호, 이메일, 회사명 직급 등 고객이 누군지 식별 할 수 있는 정보를 말합니다.
여기에 BANT라고 하는 오래전부터 사용해온 프레임 분석에 해당하는 정보인 고객이 직접기입한 도입시기나 예산 등도 이에 해당합니다.

웹페이지 행동데이터 (고객들의 웹페이지 행동 데이터)
예전에는 BANT라고 하는 프레임 워크 만으로 고객들을 분별 했으나 요즘은 B2B 분야에서도 온라인상에서 구매결정을 하는 경우가 많아져,
웹페이지의 행동 데이터를 분석하여 이를 마케팅에 활용하고 있습니다.

고객 데이터를 활용하여 어떤 ‘개인화 마케팅’을 진행할 수 있을까?

고객 데이터를 통해 특정 조건을 만족한 고객들에게는 주로 이메일, 문자메시지, 푸시메시지,
또는 고객 리스트 기반의 리마케팅 등의 마케팅이 진행되고 있습니다.

아래의 이미지는 이해하기 쉽도록 개인화 마케팅이 동작하는 조건들에 대해 표로 정리를 해보았습니다.
아래와 같이 타겟 및 트래픽, 그리고 특정조건 별로 다양한 개인화 마케팅을 진행 할 수 있습니다.
예시에 포함된 내용은 가장 기초적인 내용으로 비즈니스 상황에 따라 다양한 상상력을 더해 효율적인 개인화 마케팅을 진행할 수 있습니다.

앞으로 B2B 업계에서는 개인화 마케팅을 위한 더 다양한 시도들이 진행될 것입니다.

최근 B2B 분야에서도 40대 미만의 밀레니얼 세대들이 실무자로써 구매결정에 영향력을 끼치는 경우가 많기 때문에,
마케팅 테크기반의 개인화 마케팅은 더 많이 성장할 것으로 보입니다. B2B 마케팅 담당자분들께서 ‘개인화 마케팅’에 주목해야 할 이유입니다.
그리고, 개인화 마케팅과 관련하여 참고하기 좋은 몇가지 글이 있어서 첨부해봅니다.

[함께 읽으면 좋은글 1] 리드 스코어링 (Lead scoring)을 위한 업무환경 구축하기
[함께 읽으면 좋은글 2] BANT의 역설, 진짜 의사결정자는 자신이 ‘키맨’이라고 말하지 않는다.