2024년 인바운드 마케팅에 집중해야 하는 이유
마케팅에 있어서도 파랑새는 없습니다.
매번 새로운 콘텐츠, 매번 새로운 미디어. 마케터들은 매년, 늘 새로운 것들을 찾기 위해 많은 노력을 기울였지만, 새로운 것이 꼭 더 좋은것만은 아닙니다. 이것이 우리가 인바운드 마케팅에 집중해야 하는 이유입니다.
코로나 시기의 B2B 마케팅 업계에서는 모든 것들을 디지털로 전환해야 했던 시간이었습니다.
그러나, 디지털 마케팅이 꼭 효과가 있었던가요? 그동안 진행했던 다양한 배너광고, 소셜미디어 광고가 정말로 효과가 있었다고 말할 수 있을까요? 사실, 마케팅 성과를 측정하는 것 조차도 인바운드 마케팅을 진행하지 않았다면 제대로 알길이 없습니다.
“구글 애널리틱스”만 활용한다면? 모든 것을 알 수 있을 것이라는 착각.
많은 마케터분들이 “구글 애널리틱스” 로그분석을 통하여 모든 것을 알 수 있을 것이라고 생각합니다.
그러나, 구글 애널리틱스를 통하여 알 수 있는 고객들은 웹페이지에 접속했지만,
고객이 누군지 식별 할 수 없는 익명의 방문자입니다.
따라서, 구글 애널리틱스로 익명의 방문자가 웹페이지에서 얼마나 방문했는지, 어떻게 행동했는지는 알 수 있지만,
그 방문자가 누군지는 알 수 없습니다.
따라서, 결국에 구글 애널리틱스를 활용한다면 웹페이지에 방문하게 되는 익명의 방문자들의 행동추이는 알 수 있더라도 “개인화된 마케팅”을 진행하는데에는 한계가 있습니다.
갈수록 더 치열해지는 마케팅 과열시대!
양적인 팽창 보다는 내부의 데이터에 집중해야 합니다.
몇 년 전부터 B2B 마케팅 업계에서는 아주 신기한 현상이 생기기 시작했습니다.
대부분의 기업들이 매년 사용하고 있는 광고비는 꾸준히 늘어나고 있는데,
마케팅의 성과는 더 줄어들고 있는 아주 신기한 현상이 몇 년째 이어지고 있습니다.
다양한 마케팅 담당자분들과 이야기를 나누어 보면 전체적인 방문자 유입은 더 증가했다고 합니다.
그런데 체류시간은 줄어들고 최종 매출은 더 줄어들어서 결국 광고 효율이 매년 떨어지고 있는 신기한 현상이 생깁니다.
이러한 현상이 생기는 브랜드들은 대부분 크게 3가지의 문제점을 갖고 있습니다.
1. 배너광고나 소셜미디어 등 아웃바운드 미디어의 유료광고 비중이 높은 경우
마케팅에 있어서 가장 중요한 것은 오가닉 트래픽(Organic traffic)입니다.
결국, 어떤 광고를 집행하더라도 고객들은 “오가닉 트래픽”과 “브랜드키워드”를 통해 홈페이지에 유입되게 됩니다.
그런데, 배너광고와 SNS 광고와 같은 아웃바운드 미디어들은 일시적으로 양적인 성과를 얻을수는 있지만,
고객과의 높은 인게이지먼트(Engagement)를 만들지는 못하는 경우가 많습니다.
이는 체류시간을 분석해 보면 직관적으로 알 수 있습니다. 대부분 브랜드 키워드를 통하여 유입된 유저들은 평균 2-3분 정도의 높은 체류시간을 나타내지만,
아웃바운드 기반의 유료광고를 통해서 유입되는 유저들은 평균 30초 미만의 체류시간이 발생하고 있으며 길어봐야 1분 내외의 체류시간이 발생합니다.
2. 유입된 방문객들의 고객정보를 얻지 못하고 “잠재고객” 상태로만 머물러 있는 경우
고객의 유입이 아무리 많더라도 고객정보를 얻지 못한다면 우리의 고객으로 만들 수 없습니다.
결국, 우리의 고객으로 만들 수 있는 고객정보를 획득하는 것에 마케팅의 성패가 달려있다고 볼 수 있는데,
이메일 구독이나 상담문의 등 고객정보를 제대로 획득 할 수 있는 구조가 만들어지지 않은 경우에는 마케팅의 효율이 발생하지 않습니다.
이 경우를 더 깊게 들여다 보면 가벼운 상담문의를 남겨야하는 상황인데,
데모신청이나 회원가입 등의 지나치게 높은 허들을 구축하고 있는 경우가 많고,
어떤 경우에는 고객정보를 획득 할 수 있는 제대로된 구조 자체가 만들어 지지 않은 경우도 있습니다.
흔한 사례로 고객정보 수집을 위하여 외부에 구글 스프레드시트 등을 활용하여 고객 정보를 얻는 경우에 중간에,
고객 데이터가 끊어지기 때문에 이로 인한 데이터 공백이 생길 수 있습니다.
3. 이미 확보한 고객데이터를 제대로 활용하지 못하여 고객의 이탈이 생기는 경우
불필요한 스팸성 정보를 꾸준히 받아보고 싶은 고객은 아무도 없습니다.
결국 이를 해결하기 위해서는 고객 데이터 기반으로 “마케팅 개인화”를 진행해야 합니다.
단순히, 고객들이 제공한 정보를 기반으로 업종이나 회사 규모 등을 기준으로 이메일이나 문자메시지를 발송하는 것은 생각보다 도달률이 떨어집니다.
결국, 고객이 직접 제출한 정보외에 특정 고객이 이메일을 얼마나 오픈했는지?
웹페이지에 얼마나 자주 접속을했는지? 또 어떤 웹페이지를 접속했는지?
디테일한 고객 데이터를 분석해서 개인화된 메시지를 발송하는 마케팅 전략이 필요합니다.
위의 제시한 문제점을 해결하는 것은 단 한가지 “인바운드 마케팅”입니다.
마케팅 전략 자체를 인바운드 마케팅의 형태로 구축 후, 부족한 부분을 유료광고로 보강하시는 것입니다.
대부분의 문제는 내부의 문제가 제대로 해결되어 있지 않은 상황에서 외부 채널로 마케팅을 확장하거나 광고비를 늘리는 경우에 마케팅의 효율이 급격하게 떨어지게 됩니다.
내부의 프로세스가 튼튼하게 잡혀 있다면 외부로 마케팅을 확장하는 것이 의미가 있을 수 있으나,
그게 아니라면 내부의 마케팅 구조를 튼튼하게 하는 작업이 필요합니다.
인바운드 마케팅을 제대로 진행하기 위해서는 마케팅 테크가 필요합니다.
인바운드 마케팅의 핵심은 유료 광고보다는 고객들이 먼저 찾아오는 자연검색노출(SEO) 고객들을 유입시키고, 익명의 사용자들 보다는 고객을 식별 할 수 있는 사용자에게 집중합니다.
또, 신원을 확인 할 수 있는 고객들 중에서도 우리의 이메일을 더 자주 오픈한 사람,
그리고 우리의 웹페이지를 더 자주 방문한사람, 이렇게 우리의 고객이 될 수 있는 가장 관심도 높은 고객에게 더 집중하는 새로운 방식의 마케팅 전략입니다.
이러한 마케팅은 허브스팟(HubSpot)의 플라이휠(flywheel)의 개념에서 시작합니다.
인바운드 마케팅에 대해 조금 더 구체적으로 분석해 본다면 각 단계별로 아래와 같이 설명 할 수 있습니다.
[1단계] 고객유입 단계
정보성 있는 콘텐츠로 방문자를 유입시킵니다. 콘텐츠를 통하여 고객들의 관심을 끄는 것이지,
구매나 계약을 강요하는 것이 아닙니다. 고객을 유입하는 기본이 되는 구조는 콘텐츠 마케팅과 검색 엔진 최적화,
그리고 소셜 미디어 마케팅의 기틀이 잡혀 있는 상황에서 유료광고를 집행합니다.
[2단계] 고객참여 단계
참여 단계에서는 구매자가 선호하는 타임라인과 채널에서 브랜드와 교류할 수 있도록 연결고리를 만들어 줍니다.
이때에는 단기적인 계약을 목적으로 마케팅을 진행하는 것이 아니라,
고객과 브랜드의 신뢰관계를 구축하는데 집중해야 합니다. 개인화된 이메일, 고객 데이터에 따른 세부 니즈파악,
마케팅 자동화, 리드 육성, 다중 채널 커뮤니케이션(채팅, 전화, 메시징, 이메일), 리드 스코어링(Lead Scoring) 등의
다양한 기능을 통하여 마케팅을 진행 할 수 있습니다.
[3단계] 즐거움 단계
고객이 원하는 목표를 달성할 수 있도록 다양한 콘텐츠를 제공합니다.
고객의 만족을 통하여 동반성장 할 수 있다는 것을 기억해야 합니다.
활용할 수 있는 마케팅 활동으로는 개인화된 고객 콘텐츠, 다중 채널 마케팅(채팅, 메시징, 전화, 이메일),
고객 피드백 설문 조사 등을 통하여 고객과의 신뢰를 꾸준하게 확대해 나갑니다.
